- Kario -
Η αναδιανομή των ρόλων και ο θάνατος του ιατρικού επισκέπτη
11/04/2011
Οι ημέρες των παραδοσιακών ιατρικών επισκεπτών μπορεί να έχουν φθάσει στο τέλος τους, καθώς η φαρμακευτική αγορά αλλάζει και οι φαρμακευτικές εταιρείες οδηγούνται σε μειώσεις κόστους και σε αλλαγές στις δομές τους.
Ο ρυθμός μείωσης των αριθμών των αντιπροσώπων πωλήσεων επιταχύνθηκε στις δυτικές αγορές στη διάρκεια του 2009, λόγω του νέου κύματος συγχωνεύσεων και του επικείμενου κύματος λήξης πατεντών για ορισμένα από τα πιο επιτυχημένα φάρμακα.
Ωστόσο, οι μειώσεις των αντιπροσώπων πωλήσεων δεν σχετίζονται μόνο με την εξοικονόμηση χρημάτων.
Η φαρμακοβιομηχανία υφίσταται επίσης μια βαθιά δομική αλλαγή, κατά την οποία ο πληρωτής, και όχι αυτός που συνταγογραφεί, αναλαμβάνει τα ινία ως «θυρωρός» στις φαρμακευτικές πωλήσεις.
Ο αποτελεσματικός υποβιβασμός του γιατρού πρωτοβάθμιας περίθαλψης - του παραδοσιακού στόχου των φαρμακευτικών αντιπροσώπων - σημαίνει ότι οι φαρμακευτικές εταιρείες κατευθύνουν τις δυνάμεις πωλήσεών τους πιο ψηλά στην αλυσίδα της ζήτησης.
Σήμερα, στόχος τους είναι να απευθυνθούν σε αυτούς που έχουν την ευθύνη για τον σχεδιασμό των συνταγολογίων που χρησιμοποιούνται από τους εθνικούς, τοπικούς και ιδιωτικούς παρόχους περίθαλψης.
Η Μ. Βρετανία
Πουθενά αλλού δεν είναι πιο εμφανής η τάση αυτή από ό,τι στη Μ. Βρετανία, όπου το εθνικό σύστημα υγείας κυριαρχεί στην αγορά και το ινστιτούτο NICE λαμβάνει κεντρικά τις αποφάσεις για το ποια φάρμακα αξίζουν το κόστος τους για να χρησιμοποιηθούν.
Ερευνητές της IMS Health βρήκαν ότι 43% των επισκέψεων φαρμακευτικών αντιπροσώπων σε Βρετανούς γιατρούς ακυρώθηκαν, 87% διήρκεσαν λιγότερο από δύο λεπτά και ο γιατρός θυμόταν το περιεχόμενο της συζήτησης μόνο για τη 1 στις 10 συζητήσεις.
Ο Andy Smith, αντιπρόσωπος πωλήσεων που άλλαξε τρεις φαρμακευτικές εταιρείες σε τέσσερα χρόνια, αναφέρει από την προσωπική του εμπειρία ότι η πρόσβαση στους γιατρούς γινόταν όλο και πιο δύσκολη. «Προς το τέλος της εργασίας μου ως ιατρικός επισκέπτης, υπήρχε σαφής απροθυμία από τους γιατρούς να με δουν, καθώς και μια παραίτηση μπροστά στο γεγονός ότι οι αποφάσεις βασίζονται λιγότερο στα κλινικά στοιχεία και περισσότερο στην τιμή» δηλώνει ο κ. Smith.
Παρόμοια είναι και η περιγραφή της κατάστασης από τον Simon Jose, επικεφαλής της βρετανικής μονάδας της GlaxoSmithKline. Η αντίδρασή του ήταν να μειώσει κατά το ένα τρίτο τους παραδοσιακούς αντιπροσώπους πωλήσεων στην GSK, από 800 σε λίγο πάνω από 530, και να δημιουργήσει θέσεις για ιατρικούς συμβούλους πιο επικεντρωμένους στους πληρωτές, οι οποίοι είναι εκπαιδευμένοι να χρησιμοποιούν σύνθετα μοντέλα για να αποδείξουν την οικονομική αξία των φαρμάκων.
«Σε αυτό το μοντέλο δεν χρειάζεσαι τόσα πόδια να τρέχουν, γιατί έχεις μια πιο ώριμη, υψηλότερου επιπέδου συζήτηση με άτομα με ανώτερο επίπεδο επιρροής» δηλώνει ο κ. Jose. «Το Ην. Βασίλειο βρίσκεται στην κορυφή σε αυτό το κύμα».
Ευρώπη και αναδυόμενες αγορές
Η Σκανδιναβία και άλλες χώρες της βόρειας Ευρώπης κινούνται προς έναν παρόμοιο δρόμο, αν και η νότια Ευρώπη παραμένει πιο επικεντρωμένη στον γιατρό που συνταγογραφεί.
Στις αναδυόμενες αγορές, αντιθέτως, οι φαρμακευτικές εταιρείες αυξάνουν τον αριθμό των αντιπροσώπων πωλήσεων.
ΗΠΑ
Στις ΗΠΑ, οι φαρμακευτικές εταιρείες αντιλαμβάνονται επίσης την αύξηση της δύναμης των πληρωτών, ιδίως λόγω των σχεδίων του Προέδρου Μπάρακ Ομπάμα για αναθεώρηση του συστήματος υγείας.
Στις ΗΠΑ έχουν ήδη σημειωθεί μεγάλες περικοπές στις δυνάμεις πωλήσεων. Ο αριθμός των ιατρικών επισκεπτών για τις 40 μεγαλύτερες φαρμακευτικές εταιρείες μειώθηκε από 102.000 το 2005 σε 82.000 το τρίτο τρίμηνο του 2009, σύμφωνα με την ομάδα αναλυτών SDI Health.
Επιβράδυνση της αύξησης των κερδών
Καθώς οι πωλήσεις πεδίου αντιπροσωπεύουν περίπου το 40% των δαπανών των φαρμακευτικών εταιρειών για SG&A (πωλήσεις, γενικές και διοικητικές δαπάνες) και κάθε ιατρικός επισκέπτης κοστίζει περίπου 200.000 δολάρια το χρόνο στην εταιρεία, υπάρχει μεγάλο κίνητρο για εύρεση πιο «έξυπνων» μοντέλων πώλησης.
«Όλες οι εταιρείες βλέπουν το ζήτημα και εξετάζουν την αντιμετώπισή του» δηλώνει ο Simon Friend, επικεφαλής του παγκόσμιου φαρμακευτικού τομέα στην PriceWaterhouseCoopers.
Η σκληρή ματιά στην αποτελεσματικότητα των πωλήσεων συμπίπτει με την επικείμενη απώλεια της αποκλειστικότητας για σημαντικά «blockbuster» φάρμακα, για ορισμένα από τα οποία έχουν ήδη σταματήσει οι δραστηριότητες προώθησης.
Η απώλεια αυτών των πατεντών και η απουσία νέων φαρμάκων με δυνατότητα να τα αντικαταστήσουν οικονομικά έχουν οδηγήσει σε πτώση τις προβλέψεις πενταετούς αύξησης των κερδών για τις φαρμακευτικές παγκοσμίως - σε μόλις λίγο πάνω από 6% από σχεδόν 12% που ήταν το 2005, σύμφωνα με την Thomson Reuters I/B/E/S.
«Τα ιστορικής σημασίας ζητήματα της έλλειψης νέων προϊόντων, της λήξης πατεντών, της εισβολής των γενόσημων και των μειώσεων των τιμών από τους πληρωτές αναγκάζουν τις εταιρείες να εξετάσουν πιο εξονυχιστικά από ποτέ τα περιθώριά τους... θα δούμε σημαντικές αλλαγές κατά τα επόμενα 5 με 10 χρόνια» δηλώνει ο Simon Friend της PwC.
Πηγή:
healthview
Reuters
