0
Ποιες ικανότητες θα πρέπει να έχει σήμερα ο φαρμακευτικός αντιπρόσωπος
Από PMJ News · Στις June 20, 2014
Η ικανότητα πραγματοποίησης πωλήσεων δεν αποτελεί τη βασικότερη για έναν φαρμακευτικό αντιπρόσωπο, σύμφωνα με τα όσα ισχυρίζεται μεγάλο μέρος των στελεχών από το χώρο του φαρμάκου παγκοσμίως.
Το παραπάνω διαπίστωσε μια νέαέρευνα που πραγματοποίησε η βρετανική εταιρία Eye for Pharma, συμπεριλαμβάνοντας 971 στελέχη εταιριών από τον χώρο του φαρμάκου με θέμα την κατάσταση της “υγείας” του κλάδου σε παγκόσμιο επίπεδο.
Όσον αφορά τους αντιπροσώπους, το 53% των ερωτηθέντων υποστήριξαν ότι η ικανότητα πραγματοποίησης πωλήσεων δεν είναι πλέον η σημαντικότερη. Σχολιάζοντας το παραπάνω ο Christoph Schmidt, επικεφαλής του τμήματος Global Commercial Excellence της Actelion Pharmaceuticals, ανέφερε ότι η εν λόγω ικανότητα “παραμένει ένας κρίσιμος παράγοντας επιτυχίας για τον αντιπρόσωπο. Σήμερα ωστόσο αποτελεί μονάχα μία από τις βασικότερες. Περισσότερες ικανότητες χρειάζονται σε τομείς όπως το KAM [Key AccountManagement], το Market Access και το Digital Channel Management προκειμένου [οι αντιπρόσωποι] να ανταποκριθούν στο έπακρο και να εξυπηρετήσουν τα νέα και πιο προηγμένα επιχειρηματικά μοντέλα.”
Υποστηρίχθηκε μάλιστα ότι ο κλάδος βρίσκεται σε πολύ πιο διαφορετικό σημείο σε σχέση με μερικά χρόνια πριν. Η εικόνα του εξωτερικού δείχνει ότι οι γιατροί περιορίζουν τη συχνότητα συνάντησης με φαρμακευτικούς αντιπροσώπους, ενώ οι εταιρίες από την πλευρά τους στρέφονται σε νέα εργαλεία καθώς και στην αξιοποίηση δεδομένων για να ενισχύσουν τις ενέργειες του μάρκετινγκ τους. Ωστόσο στις μεσογειακές χώρες και ιδιαίτερα στην Ελλάδα η διαπροσωπική (ανθρώπινη) σχέση εξακολουθεί να έχει ιδιαίτερη αξία για την ιατρική κοινότητα που επιθυμεί να ενημερώνεται από τους φαρμακευτικούς αντιπροσώπους.
“Σχεδόν όλα όσα κάνει σήμερα ο αντιπρόσωπος διαφέρουν με το παρελθόν και αυτό πρόκειται να αλλάξει καθώς οδεύουμε προς το απομακρυσμένο e-detailing ή και σε άλλες λύσεις, ενόσω η χρήση της τεχνολογίας αυξάνεται,”δήλωσε ο Domenic Maccarone, ανώτερος διευθυντής πωλήσεων της Lundbeck Pharmaceuticals στον Καναδά. “Οι αντιπρόσωποι θα χρησιμοποιούν το Skype ή το FaceTime για να μιλούν με γιατρούς. Η τεχνολογία θα μας βοηθήσει να προσεγγίσουμε και να συναντήσουμε περισσότερους γιατρούς της στιγμή που είναι διαθέσιμοι και θα θέλουν να επικοινωνήσουν,” πρόσθεσε ο ίδιος.
Οι εταιρίες του φαρμάκου, επιπλέον, έχουν δώσει την εικόνα ότι εστιάζουν κυρίως σε προϊοντοκεντρικά μηνύματα. “Είναι σημαντικό το να κατανοήσουμε τον ισχύον ορισμό της πώλησης. Ο φαρμακευτικός κλάδος συνεχίζει να τον αντιλαμβάνεται κυρίως ως την “παράδοση μηνύματος” – και συνήθως εντός αυτού ένα μήνυμα που αφορά προϊόν – κάτι το οποίο σίγουρα θα πρέπει να αλλάξει,” ισχυρίστηκε ο David Laws, Thought Leader & Customer Advocate της Global Partners.
Συνεχίζοντας τόνισε ότι “χρειάζεται να γίνει μια θεμελιώδης στροφή προς την παροχή αξίας (όπως αυτή καθορίζεται από τον εκάστοτε πελάτη) για να αντικαταστήσει την προσέγγιση του συνήθως προϊοντοκεντρικού μηνύματος. Κάτι τέτοιο συνιστά μια μεγάλη μετατόπιση όσον αφορά την αντίληψη των δυνατοτήτων και των ικανοτήτων πώλησης.”
Ιατρικές και νομικές γνώσεις
Περισσότερη ανάλυση έκανε υπεύθυνος μάρκετινγκ της Cegedim, Pierre Morgon, ο οποίος υποστήριξε ότι καθώς οι θεραπείες γίνονται πολυπλοκότερες, ο αντιπρόσωπος θα πρέπει να αποκτήσει επιστημονικές και ιατρικές γνώσεις και όχι να επικεντρώνεται μόνο στην προώθηση. “Οι δεξιότητες που απαιτούνται από πλευράς των φαρμακευτικών αντιπροσώπων έχουν εξελιχθεί κατά τη διάρκεια των ετών.Δεδομένου ότι τα προϊόντα έγιναν πιο τεχνικά και απέκτησαν ένα πιο επιστημονικό υπόβαθρο, έχουν καταστήσει απαραίτητες τις επιστημονικές και ιατρικές γνώσεις”, εξήγησε ο κ. Morgon.
Τόνισε επίσης ότι στις γνώσεις του αντιπροσώπου θα πρέπει να συμπεριλαμβάνονται και οι ρυθμίσεις που αφορούν την εταιρική συμμόρφωση (compliance). “Καθώς οι απαιτήσεις εταιρικής συμμόρφωσης και διαφάνειας έγιναν πιο αυστηρές, έγινε απαραίτητη και η επαρκής κατανόηση των πρακτικών συνεπειών, αλλά και των κινδύνων που συνδέονται με τη μη συμμόρφωση.
Ωστόσο, η δυνατότητα πραγματοποίησης πωλήσεων – με την έννοια της γνώσης ως προς το πως να γίνεται η επαφή με τους εμπλεκόμενους – παραμένει εξαιρετικά σημαντική!
Με άλλα λόγια, η ικανότητα πωλήσεων εξακολουθεί να είναι η σημαντικότερη, αλλά όχι με τον ίδιο τρόπο πρακτικής… Πρόκειται για μια αυξανόμενη προσέγγιση του market access, η οποία αρχίζει πολύ πριν από την τοποθέτηση του ανθρώπινου δυναμικού πωλήσεων (sales force), αλλά κατά τη διάρκεια της κλινικής ανάπτυξης και στο σημείο που οι εταιρίες αρχίζουν να διαμορφώνουν τις δεσμεύσεις τους προς τις αρχές και τις ασφαλιστικές όσον αφορά την ιατρική, οικονομική και κοινωνική χρησιμότητα των προϊόντων τους.
Η φάση αυτή εκτείνεται κατά μήκος του κύκλου ζωής του προϊόντος μέχρι την εισαγωγή του στις αγορές, καθώς και με την έγκριση της πρόσβασης στις αγορές, οπότε οι αντιπρόσωποι θα πρέπει να έρθουν σε επαφή με άλλους εταιρικούς παράγοντες – όπως εκείνοι του ιατρικού τομέα ή τους key account managers – για να διασφαλιστεί ότι το νέο προϊόν χρησιμοποιείται από το μεγαλύτερο μέρος του αριθμού των ασθενών.”
